A microeconomia (área da economia que estuda as decisões individuais das pessoas com relação ao consumo) busca explicar e prever através de modelos matemáticos e econométricos as atitudes dos consumidores na hora de tomarem decisões referentes a compra de algum produto. Por mais que estes modelos tenham avançado com o passar dos anos, eles ainda não conseguem explicar 100% as decisões dos consumidores. Isso acontece porque um dos fatores mais importantes no momento da tomada de decisão do consumidor é impossível de ser medido, calculado ou previsto. O fator psicológico.
A tomada de decisão de um consumidor vai muito além de simplesmente uma análise de preço e custo benefício. Devido ao fator psicológico, muitas das escolhas das pessoas deixam de ser racionais do ponto de vista econômico, mas podem ser explicadas por psicólogos e especialistas em marketing, por exemplo.
Os bolos instantâneos
Foi justamente o fator psicológico que gerou uma grande reviravolta na indústria de bolos instantâneos, aqueles que você compra em uma caixinha no supermercado e pode facilmente finalizar seu preparo em casa. Mas nem sempre foi assim. Em 1947, a empresa General Mills lançou a linha de bolos Betty Crocker, sob o slogan “Apenas adicione água e misture”. O objetivo era oferecer um bolo fresco, que era feito na hora, e sem dar trabalho nenhum ao consumidor que não precisava comprar farinha, ovos, manteiga, leite, óleo, e misturar todos estes ingredientes na quantidade e ordem corretas. Era só misturar o pó e a água em uma vasilha e levar ao forno.
As vendas do produto inovador não chegaram nem perto das expectativas da empresa, que resolveu contratar psicólogos e profissionais da área de marketing para descobrir os motivos por trás do fracasso. Após pesquisas de mercado e entrevistas com consumidores, a equipe descobriu que o problema era os ovos. Como era tudo muito simples e fácil, as donas de casa, que costumavam fazer os bolos, não sentiam prazer naquilo, pois não achavam que estavam contribuindo de alguma forma para o produto final. Ao retirar os ovos da mistura que vinha na caixa, e fazer com que o cliente tivesse que adicionar ovos frescos a mistura, a empresa deu ao cliente uma sensação de fazer parte do processo de produção do bolo.
Sem os ovos em pó na caixa, as vendas trouxeram o resultado esperado. Percebeu-se que o processo de fazer um bolo e servir ele para familiares e amigos, ia muito além de simplesmente querer fazer o melhor bolo possível com a mínima quantidade de esforço. Tinha um lado sentimental de servir algo mais artesanal e feito com as próprias mãos para pessoas especiais. Após a mudança na fórmula, a campanha publicitária passou de “Apenas adicione água e misture”, para “Os bolos da Betty Crocker te trazem o gosto da bondade caseira… PORQUE VOCÊ ADICIONA OS OVOS”.
Mudança de visão
Podemos perceber que os diretores da General Mills presumiram que os clientes queriam fazer e comer bolos frescos da maneira mais rápida e eficiente possível. A análise do ponto de vista econômico faz sentido, já que as pessoas tendem a querer maximizar sua utilidade quando tomam uma decisão. Mas como já foi falado aqui, o fator psicológico foi deixado de lado. Nesse caso, as pessoas preferiam ter mais trabalho para fazer o bolo, e em troca, se sentirem parte do processo de produção, para poderem servir algo que fosse mais sentimental e pessoal para seus convidados. Essa descoberta da diretoria através das pesquisas de que as pessoas querem fazer parte do processo de produção de alguma maneira, ficou conhecida como “A teoria do ovo”.
Conclusão
Essa é uma tendência que acompanhamos em várias indústrias atuais. Produtos cada vez mais personalizáveis, com “a cara” do cliente e que de alguma maneira essa pessoa faça parte da produção, seja escolhendo a cor do produto ou participando de fato da produção. Talvez, o sucesso atemporal de empresas como a LEGO, se dão pelo fato de que antes de brincar de fato com o produto, a pessoa tem que montar o brinquedo, e isso deixa a brincadeira muito mais interativa e divertida.
Outra lição importante, é que nem sempre sabemos ao certo o que o cliente quer e não podemos tomar grandes decisões de investimento com base apenas em nossas crenças sobre o que o cliente deseja. Pesquisas de mercado são fundamentais para acrescentar aos modelos microeconômicos o fator psicológico que dificilmente é captado através da matemática.
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